Рост с использованием технологий: Три вещи, которые лидеры делают иначе
Главные игроки в сфере роста превращают технологические инновации в результаты, сосредотачиваясь на анализе роста, производительности продаж и многоканальных клиентских опытах.
Рост всегда был важен. В периоды неопределенности прибыльный рост критически важен.
Преимущества роста неоспоримы.
Анализ McKinsey более чем 5000 публичных компаний показывает, что чемпионы роста - компании, которые прибыльно опережают своих конкурентов, создают на 80% больше стоимости для акционеров по сравнению со своими конкурентами за десятилетний период.
Но достичь роста сложно. Только одна из восьми компаний увеличила свой доход более чем на 10% в год за этот период.
Производительность чемпионов роста зависит от множества факторов, но одной из областей, в которой они наиболее очевидно опережают своих конкурентов, как во времена, так и после пандемии COVID-19, является технологически активный рост, и они продолжают опережать. Опрошенные лидеры роста в конце 2022 года были на 55% более склонны, чем отстающие, сообщить о планах по внедрению новых инструментов и технологий для поддержки продаж.
Чтобы добиться роста выше среднего уровня для своей отрасли, компании могут поучиться у лидеров, сосредотачиваясь на трех ключевых элементах, поддерживаемых технологиями: анализе роста, производительности продаж и клиентских опытах многоканального взаимодействия.
Анализ роста: Масштабирование интеллектуальных решений
Данные и аналитика являются жизненной силой современных организаций, потому что они являются двигателем быстрого, более умного принятия решений. Согласно нашим исследованиям, организации, использующие свою аналитическую мощь, чтобы превратить лиды в возможности для роста клиентов, получают прирост выручки до 20%.
Самый эффективный подход - это плавное внедрение аналитических инструментов в процесс продажи, что позволяет организациям быстро реагировать на инсайты.
Следующим логичным шагом может быть контакт с приоритетным лидом, работа с клиентом, находящимся под угрозой ухода, или предложение лучших цен. Эта информация будет наиболее полезной, если она будет отображаться в контексте возможностей, котировок и клиентов, с которыми продавцы работают каждый день. Одним из важных сценариев использования этих инструментов анализа является отображение оценки сделки на основе рыночных, клиентских и исторических данных в рамках решения по конфигурации, ценообразованию и котировкам (CPQ) в реальном времени.
Несмотря на огромные возможности, систематическое использование аналитики масштаба остается сложной задачей: только 21% изученных нами компаний систематически внедряют инсайты из аналитики в инструменты, которыми ежедневно пользуются продавцы, что приводит к не оптимальной адаптации и неполной обратной связи, а также медленному улучшению моделей аналитики.
Глобальное сельскохозяйственное предприятие увеличило органический рост, интегрировав инсайты из аналитики непосредственно в инструменты продаж на переднем плане. Руководители приняли решение о нахождении около 100 миллионов дополнительных маржинальных взносов по шести продвинутым сценариям использования аналитики, включая кросс- и апселлинг, а также ценообразование. Система предлагала продавцам индивидуальные инсайты и планы действий на протяжении жизненного цикла клиента в реальном времени.
Конечно, многие продавцы привыкли использовать свой субъективный подход для планирования своих следующих шагов. Чтобы повысить принятие рекомендаций системы, продавцы использовали панель самообслуживания, интегрированную в их повседневные инструменты, для отслеживания своей личной производительности. Обратная связь с панели включала предупреждения о повышении производительности, такие как увеличение маржи или коэффициент конверсии, когда продавцы применяли рекомендации аналитики. В результате 100% продавцов взаимодействовали с рекомендациями панели. Компания также смогла уточнить позиционирование своих продуктов, увеличить долю кошелька и выявить возможности для дополнительных комбинаций продуктов.
Производительность продаж: Больше с меньшими затратами
Исследования показывают, что лидеры смогли увеличить производительность продаж на 30% с помощью автоматизации для повышения эффективности команды продаж. Эти возможности варьируются от простых повторяющихся действий, таких как отправка электронных писем в нужное время, до сложной маршрутизации лидов на основе их рейтингов, способностей агентов и навыков.
Более 30% действий по всей цепочке продаж можно автоматизировать, и лидирующие B2B-компании уже наращивают темпы. Лидеры, ищущие еще большего повышения производительности, также внедряют инструменты искусственного интеллекта, такие как умные рабочие процессы и генеративный искусственный интеллект.
Совмещение технологии, данных и ИИ под одной платформой управления клиентскими отношениями (CRM) — всё это поддерживается генеративным искусственным интеллектом — может изменить клиентский опыт и увеличить производительность сотрудников.
Согласно недавнему исследованию McKinsey, технология может внести вклад в годовую продуктивность в размере до 4,4 трлн долларов США. Анализ показывает, что маркетинг и продажи — одна из четырех функциональных групп, которые в совокупности получат ожидаемые 75% этого воздействия (см. диаграмму). ИИ может увеличить производительность продаж на 3-5% от текущих показателей.
Например, ИИ может анализировать данные о клиентах для выявления лидов, оценивать их потенциальную ценность и вероятность конверсии, а также предоставлять гиперперсонализированные предложения, адаптированные к конкретным этапам клиентского пути. Инструменты ИИ могут даже давать рекомендации агентам в реальном времени при проведении переговоров.
Одна из крупных испанских многоотраслевых компаний заметила, что предпочтения ее клиентов изменились в период активной фазы пандемии COVID-19 в пользу цифрового самообслуживания. Компания быстро реагировала на этот спрос и создала новый онлайн-канал самообслуживания всего за четыре месяца. Эта брендовая возможность самообслуживания не только соответствовала предпочтениям клиентов, но также высвободила значительные ресурсы для команды по продажам и позволила компании получить более 500 дополнительных возможностей продаж.
Рост всегда был важен. В периоды неопределенности прибыльный рост критически важен.
Преимущества роста неоспоримы.
Анализ McKinsey более чем 5000 публичных компаний показывает, что чемпионы роста - компании, которые прибыльно опережают своих конкурентов, создают на 80% больше стоимости для акционеров по сравнению со своими конкурентами за десятилетний период.
Но достичь роста сложно. Только одна из восьми компаний увеличила свой доход более чем на 10% в год за этот период.
Производительность чемпионов роста зависит от множества факторов, но одной из областей, в которой они наиболее очевидно опережают своих конкурентов, как во времена, так и после пандемии COVID-19, является технологически активный рост, и они продолжают опережать. Опрошенные лидеры роста в конце 2022 года были на 55% более склонны, чем отстающие, сообщить о планах по внедрению новых инструментов и технологий для поддержки продаж.
Чтобы добиться роста выше среднего уровня для своей отрасли, компании могут поучиться у лидеров, сосредотачиваясь на трех ключевых элементах, поддерживаемых технологиями: анализе роста, производительности продаж и клиентских опытах многоканального взаимодействия.
Анализ роста: Масштабирование интеллектуальных решений
Данные и аналитика являются жизненной силой современных организаций, потому что они являются двигателем быстрого, более умного принятия решений. Согласно нашим исследованиям, организации, использующие свою аналитическую мощь, чтобы превратить лиды в возможности для роста клиентов, получают прирост выручки до 20%.
Самый эффективный подход - это плавное внедрение аналитических инструментов в процесс продажи, что позволяет организациям быстро реагировать на инсайты.
Следующим логичным шагом может быть контакт с приоритетным лидом, работа с клиентом, находящимся под угрозой ухода, или предложение лучших цен. Эта информация будет наиболее полезной, если она будет отображаться в контексте возможностей, котировок и клиентов, с которыми продавцы работают каждый день. Одним из важных сценариев использования этих инструментов анализа является отображение оценки сделки на основе рыночных, клиентских и исторических данных в рамках решения по конфигурации, ценообразованию и котировкам (CPQ) в реальном времени.
Несмотря на огромные возможности, систематическое использование аналитики масштаба остается сложной задачей: только 21% изученных нами компаний систематически внедряют инсайты из аналитики в инструменты, которыми ежедневно пользуются продавцы, что приводит к не оптимальной адаптации и неполной обратной связи, а также медленному улучшению моделей аналитики.
Глобальное сельскохозяйственное предприятие увеличило органический рост, интегрировав инсайты из аналитики непосредственно в инструменты продаж на переднем плане. Руководители приняли решение о нахождении около 100 миллионов дополнительных маржинальных взносов по шести продвинутым сценариям использования аналитики, включая кросс- и апселлинг, а также ценообразование. Система предлагала продавцам индивидуальные инсайты и планы действий на протяжении жизненного цикла клиента в реальном времени.
Конечно, многие продавцы привыкли использовать свой субъективный подход для планирования своих следующих шагов. Чтобы повысить принятие рекомендаций системы, продавцы использовали панель самообслуживания, интегрированную в их повседневные инструменты, для отслеживания своей личной производительности. Обратная связь с панели включала предупреждения о повышении производительности, такие как увеличение маржи или коэффициент конверсии, когда продавцы применяли рекомендации аналитики. В результате 100% продавцов взаимодействовали с рекомендациями панели. Компания также смогла уточнить позиционирование своих продуктов, увеличить долю кошелька и выявить возможности для дополнительных комбинаций продуктов.
Производительность продаж: Больше с меньшими затратами
Исследования показывают, что лидеры смогли увеличить производительность продаж на 30% с помощью автоматизации для повышения эффективности команды продаж. Эти возможности варьируются от простых повторяющихся действий, таких как отправка электронных писем в нужное время, до сложной маршрутизации лидов на основе их рейтингов, способностей агентов и навыков.
Более 30% действий по всей цепочке продаж можно автоматизировать, и лидирующие B2B-компании уже наращивают темпы. Лидеры, ищущие еще большего повышения производительности, также внедряют инструменты искусственного интеллекта, такие как умные рабочие процессы и генеративный искусственный интеллект.
Совмещение технологии, данных и ИИ под одной платформой управления клиентскими отношениями (CRM) — всё это поддерживается генеративным искусственным интеллектом — может изменить клиентский опыт и увеличить производительность сотрудников.
Согласно недавнему исследованию McKinsey, технология может внести вклад в годовую продуктивность в размере до 4,4 трлн долларов США. Анализ показывает, что маркетинг и продажи — одна из четырех функциональных групп, которые в совокупности получат ожидаемые 75% этого воздействия (см. диаграмму). ИИ может увеличить производительность продаж на 3-5% от текущих показателей.
Например, ИИ может анализировать данные о клиентах для выявления лидов, оценивать их потенциальную ценность и вероятность конверсии, а также предоставлять гиперперсонализированные предложения, адаптированные к конкретным этапам клиентского пути. Инструменты ИИ могут даже давать рекомендации агентам в реальном времени при проведении переговоров.
Одна из крупных испанских многоотраслевых компаний заметила, что предпочтения ее клиентов изменились в период активной фазы пандемии COVID-19 в пользу цифрового самообслуживания. Компания быстро реагировала на этот спрос и создала новый онлайн-канал самообслуживания всего за четыре месяца. Эта брендовая возможность самообслуживания не только соответствовала предпочтениям клиентов, но также высвободила значительные ресурсы для команды по продажам и позволила компании получить более 500 дополнительных возможностей продаж.
Многоканальные клиентские опыты: Рентабельный рост через новые каналы
Расширение и связывание новых цифровых или цифрово-активированных каналов для создания бесшовных клиентских опытов может разблокировать новые сегменты и повысить конверсию. Более того, многоканальные движения - возможность завершить разные этапы продажи в различных каналах - больше не являются необязательными. Поведение и предпочтения покупателей B2B быстро изменились во времена острой фазы пандемии COVID-19, и наши исследования показывают, что эти изменения остаются актуальными. В различных отраслях клиенты используют более десяти каналов для взаимодействия с поставщиками, в сравнении с пятью в 2016 году, и две трети предпочитают цифровые или удаленные взаимодействия.
Организации действуют в соответствии с этими изменениями для создания прибыльного роста, привлекая клиентские сегменты, которые все более уверенно размещают высокоценные заказы без личного контакта. Самообслуживание и удаленные каналы теперь обладают преимуществами, такими как часто предпочтительность, экономическая эффективность и высокая эффективность. Например, внутренние продажи теперь могут обрабатывать больший объем лидов с большим контролем, по сравнению с традиционными моделями продаж, с использованием инструментов, таких как технологически активированные приоритетные лиды, направленные продажи и аналитика звонков.
Подумайте о случае испанской многонациональной компании, которая увидела, что предпочтения ее клиентов изменились во время острой фазы пандемии COVID-19 в пользу цифрового самообслуживания. Компания быстро реагировала на этот спрос и создала новый онлайн-канал самообслуживания всего за четыре месяца. Эта брендовая возможность самообслуживания не только соответствовала предпочтениям клиентов, но также высвободила значительные ресурсы для команды по продажам и позволила компании получить более 500 дополнительных возможностей продаж.
Технология, созданная для роста, меняет правила игры в маркетинге и продажах, и лидеры опережают своих конкурентов в распознавании и использовании этого понимания. Еще не поздно. Многие компании могут идти по стопам и использовать технологии, созданные для роста.
Об авторах:
Рассел Гровс - партнер офиса McKinsey в Атланте, Стив Рейс - старший партнер, Лиза Харкнесс - партнер офиса в Стэмфорде, Хавьер Хайц - руководитель венчурных проектов офиса в Мадриде, Ян-Кристоф Кёстринг - старший партнер офиса в Мюнхене, Уилл Трежер - ассоциированный партнер офиса в Лондоне.
Авторы благодарят Хосе Карлуччио, Аннику Мешинг и Джулию К. Шмидт за их вклад в эту статью.
Перевод статьи "Tech-powered growth: Three things growth leaders do differently" от McKinsey & Company
